Přednáška: KAŽDÝ DEN JE EVENT
Vladimír Mertlík - Agency Prague Cherry, spol. s r. o. příspěvek přednesený na semináři Event marketing v cestovním ruchu, Kongresový palác v Praze, 13.10.2008 K tomu, proč zrovna já jsem byl osloven, abych se stal jedním z vystupujících na tomto semináři, vedly zřejmě tři důvody.
Z toho dva chápu. Chápu jako důvod, že představuji agenturu, která se zabývá produkcí i autorstvím toho, čemu se módně říká EVENT. Jako důvod chápu také naše dobré výsledky při pořádání seminářů na téma Event marketing v cestovním ruchu. Co poněkud nechápu, je to, že by vám mělo mé vystoupení něco přinést… Proto jsem se pokusil zamyslet, co je vlastně EVENT, co je MARKETING a jak tyto pojmy souvisí s CESTOVNÍM RUCHEM. A také jsem se vrátil ke čtení materiálů námi pořádaných seminářů, abych se zamyslel nad tím, co jsme jimi přinesli jiným a co semináře přinesly mně. Tedy CO JE EVENT!? Slovo skloňované desetitisíci ústy. Slovník nás poučí, že event je UDÁLOST, PŘÍHODA, PŘÍPAD, VÝSLEDEK, SPORTOVNÍ DISCIPLINA, BOD PROGRAMU, EVENTUALITA, SPORTOVNÍ ZÁVOD, JEV a…UZEL. Slovenština má také výraz, který je platný na všechny uvedené příležitosti. PODUJATIE! A čeština? Nic z uvedeného není možné použít univerzálně. Snad jedině slovem AKCE! CO JE MARKETING? Opět pojďme do slovníku a dočteme se: TRŽNÍ HOSPODÁŘSTVÍ či ZBOŽÍ, SYSTÉM ŘÍZENÍ TRHU, NÁKUPY, ODBYT a PRODÁVAJÍCÍ. A to už je lepší! Dostáváme se tak k výsledku, že: EVENT MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU = AKCE PRODÁVAJÍCÍ CESTOVNÍ RUCH. Možná méně světové, ale stejně přesné!
CESTOVÁNÍ Neprovedl jsem tento exkurz proto, abych se pochlubil čtením ve slovníku, ale proto abych zdůvodnil potřebu přesně pojmenovat cíle a pojmy. Říká se, že cestovní ruch je odvětvím, ale ani to není přesné. Po tisíciletích, kdy bylo cestování cestou za potravou, přežitím, za novým domovem, se někdy v devatenáctém století stalo i zábavou. A jako každá zábava se muselo cestování dříve či později stát i předmětem obchodu, zbožím. Protože nejlépe se obchoduje právě se zábavou. Je toho málo, za co je člověk ochoten utratit více, než za zábavu, za něco, co vlastně k životu nepotřebuje.
SVĚT SE ZMENŠIL. Modernizace komunikací a cestovních prostředků zmenšovala svět a zvětšovala zájem lidí o cestování celá poslední dvě století. Zásadní zlom pak nastal ve chvíli, kdy se komunismus zhroutil do černé díry sebe sama. Svět nebo aspoň jeho větší část se stala svobodnou od té chvíle se z cestování stal cestovní ruch, odvětví, zboží, produkt. A jako každý produkt potřebuje i tento reklamu, akce - chcete-li eventy, chcete-li marketing.
MARKETING PASIVNÍ a AKTIVNÍ. Dlouho poté, co lidé začali cestovat pro zábavu, stačilo, řečeno dnešním slovníkem, marketingově působit pouze pasivně. Menší dostupnost, větší riziko, z toho vyplývající exotičnost míst, která jsou dnes pro nás cílem maximálně prodlouženého víkendu, to vše znamenalo, že jako marketingové tahy stačily nálepky na kufry, pohlednice či známky na hole. Současný trh je přesycen nabídkou a nadále ji téměř denně rozšiřuje obsahem místem. CO JE LIBO! Chcete se povalovat v nedostupném přírodním ráji, ponořit se jen mezi útesy nebo v batyskafu tisíc metrů pod hladinu moře? Chcete sjet na lyžích některou z osmitisícovek, na kajaku řeky Himalájí, vylézt na Mount Everest nebo vyletět do vesmíru? Můžete se válet nebo zabít kdekoliv. Nic není nemožné. Všechno se na vás valí z brožur, filmu, internetu, televize - stačí kliknout a jste tam. Stačí nasednout a za půl dne jste na druhém konci světa, pod největším mostem, věží, před nejstarší katedrálou, palácem, obrazem, nad nejkrásnější propastí, nad největším městem světa. Zalyžujte si na sjezdovce sv.Mořice v Dubaji. Opalujte se na tropické pláži u Berlína. Co nemáme, to si postavíme! Nic to nestojí, jen peníze! Ty máme.
KDO S KÝM, O ČEM, PRO KOHO? Jak s tím vším soupeřit, jak urvat svůj kousek trhu? Možná se teď v duchu ptáte: Copak tohle lze porazit naším kostelem, kašnou, zámkem, zříceninou, kolonádou? Copak s nimi můžeme soupeřit naší rozhlednou, propastí nebo dědečkovým údolím? Ano, můžete! Těžko je někdo v sále starší než já, protože jsem už tak starý, že všichni starší než já už jsou mrtví. Ale možná si přece jen někteří vzpomenete na pradávnou televizní soutěž KDO, S KÝM, O ČEM, PRO KOHO? Název této hudební soutěže je základem marketingu, produkce, reklamy a trhu! Ta čtyři hesla jsou váš horský vůdce k úspěchu a cíli. Začněme na konci: PRO KOHO? Pro turisty přece, zní odpověď. Turista. Člověk, pro kterého je cestování cílem a náplní života. Mému sluchu zní slovo turista jako tulák Ahasver. A pomozme si zase slovníkem. Ahasver – nespokojený, věčně se toulající člověk, nenacházející nikde uspokojení a uplatnění; věčný tulák, říká slovník cizích slov. Já osobně hledám NÁVŠTĚVNÍKA, toho, který přichází na návštěvu, protože mně/nás chce poznat blíže.
On se k nám nezatoulal, on nás navštívil! Zde začíná první z velkých úkolů marketingu cestovního ruchu. Představit cílové místo tak, aby zaujalo, aby vzbudilo pozornost, aby bylo sexy! Nechci zde řešit technologie prezentací, to je na jiný seminář. Vy se nebojte představit vaše místo či sídlo trochu lepší, atraktivnější, než ve skutečnosti je. A pak se snažte vytvořený a vylepšený virtuální dojem docílit v realitě. Nemusíte lhát, jen dbejte na make-up! Ženy to dělají tisíce let! A jak to funguje! Příklad totálně úspěšného marketingu mi přišel na mysl včera. Protože, co může být dokonalejším úspěchem marketingu než fakt, že na mýtech postavená historie se stane základem několika odvětví zábavy a dokonce je vyvážena. Tak dlouho nás zásobovali příběhy Divokého západu, až se stal nejen cílem cestovního ruchu, ale i součástí života tisíců lidí. Chcete, prožít den na Divokém západě? Můžete nefalšovaně i na několika místech v této zemi. Není to dokonalost, není to marketing sám?
O ČEM? Zkoušíte si představit umělé vísky v Oklahomě či u Paříže, kde na tribuně prožívají turisté Pálavské vinobraní, Jízdu králů nebo jihočeský masopust? Není třeba. Připravte je nebo cokoliv, co patří jen vám, vašemu kraji či místu, pro návštěvníky u vás.
Zaplať bůh vidím, jak se vracejí ty eventy dávných věků: poutě, masopusty, jízdy králů, oslavy založení měst a vesnic, svěcení kostelů a co já vím ještě. Čiňte tak pro svoji potěchu i pro potěchu obecní kasy. Přilákejte je. Ano, mají kostel i kašnu, ale nikdy nepili burčák, vaše pivo Vožungr, nikdy si nepochutnali na lokších, kramflecích, štramberských uších a co já vím na čem. Dostáváme se k tomu: S KÝM? S každým, kdo má stejný zájem. Spojte se se sousedy, nejste si konkurencí, jste partneři. Jeden z velkých stesků cestovního ruchu je opakovaný fakt, že průměrný návštěvník stráví v Česku málo dnů, a že navštěvuje stejné destinace. Praha, Český Krumlov a Karlovy Vary. Nemáte prostředky? Spojte je s jinými! Máte u vás jenom kopec, spojte se s těmi, co mají rybník! Vaši vinici s cyklistickou túrou! Váš rodák, jejich arboretum. Nepouštějte je snadno, maximálně k sousedům a od těch zase přijedou jiní. Vznešeně se tomu říká, regionální či přeshraniční spolupráce. Česky: já na bráchu, brácha na mně! PŘÍKLAD I. Určujte témata, okruhy. Přátelím se dlouho s dámou, patřící mezi tzv. Wintonovy děti.
Lady Milena Grenfell-Baines žije v anglickém Prestonu a zachovala si po více jak sedm desítek let nejen skvělou češtinu, ale i lásku a vztah k české zemi. Má mnoho aktivit. Jedno u z nich je privátní organizování výletů do Česka. Buď mají ráz hudební, pokud jsou pro kruh přátel Královské liverpoolské filharmonie nebo, jsou-li pro potomky jejích spolužáků, vedou po stopách historie židovské komuny u nás. Praha, Boskovice, Rožňava, Košice. Nikdy tu nejsou méně jak týden a nikdy nejsou jen v Praze.
PŘÍKLAD II. Vlajkovou lodí naší agentury Cherry je charitativní projekt Podepsáno srdcem. Již čtrnáct let se pravidelně v prosinci odehraje benefiční koncert a dražba. Co má společného s event marketingem cestovního ruchu? Mnohé. Dražba je každoročně limitována okruhem dárců, jejichž díla či osobní artefakty se draží. Od prezidentů a premiérů, přes nositele Oskarů, nejvýznamnější světové architekty, skláře, sportovce až po výtvarné umělce a další. Kolem třiceti nejvýznamnějších lidí atraktivních oborů lidské činnosti se dovídá o tom, že i v české společnosti se rodí snahy pomáhat slabším, snahy vyplývající z vědomí morální zodpovědnosti prosperující společnosti. Kolem třiceti osobností se začne více zajímat o tuto zemi a řeknou to svým známým. PŘÍKLAD III. Nabídněte nám příběhy vašich hradů, zámků a obcí pro další díly autorského dokumentárního seriálu Toulky s Ladislavem Smoljakem, který vzbudil obrovský zájem. Proč? Protože je marketingovým eventem této země, vašich města obcí. Všechno je marketing, všechno je reklama.
KDO? Ptáme se nakonec prostřednictvím našeho sloganu. Vy! Kdo jiný? Vy, z pozice vašich funkcí, peněz, které spravujete, díky vizím, které máte! A s vámi každý občan vaší obce a sídla způsobem nejjednodušším, přístupem k lidem, k návštěvníkům, co přicházejí a jsou zvědaví. Aby po návratu neříkali: Česko? Na ty jsem tak zvědavej!
ÚVAHA Miluji cestování. Snažím se užít si na sklonku života to, co mi bolševik odepřel. Je spousta překrásných míst hned za našimi humny i daleko od nich. Krásných tak, až se tají dech. Ach, ty naše vesničky české, ty jsou tak hezké, tak hezké…Ano, ale věřte tomu, že vesničky andaluské nebo provensálské jsou neméně krásné. Cestuji, dívám se zblízka, jím a piji, pokud možno mimo turistické továrny. Jsou místa, kde jsem byl pětkrát a pojedu znovu, jsou místa, kde jsem byl jednou …a nic. Je to spousta maličkostí, které tvoří celek.
DISKUZE Nedávno jsem vedli s kamarády diskuzi nad neřešitelným problémem, zda je lepší – nikoliv krásnější – Londýn, Paříž či Řím. Výsledek není důležitý. Zaujalo mne něco jiného. Nikdo z nás nepoužil jako argument památky či pamětihodnosti. Každý z nás loboval za svého favorita argumentem, jak se v „jeho“ městě žije.
KAŽDÝ DEN JE EVENT, KAŽDÝ Z NÁS JE MARKETING. Kvalita života, kulturní úroveň měřená nejen výstavami, ale i čistotou a četností WC. Kvalita služeb, měřená úsměvy a otázkou: Mohu vám nějak pomoci? Klidně vyřčenou česky, lidé rozumí tónu, nepotřebují slova. Jídlo, nápoje. Aby platilo, ať vám chutná jako doma! Turista není kavka, ani medvěd, ze kterého je třeba stáhnout kůži. Turista je návštěvník, který přichází s penězi v kapse. S penězi, které se u nás rozhodl utratit, které se rozhodl nám dobrovolně dát. Nechce toho moc. Chce ukojit svou zvědavost, hlad, žízeň, případně jen chuť a potěšení. Dopřejme mu to! Turista –návštěvník je jako pes I.P.Pavlova. Však to znáte. Blikne a slintá! Zkusme, ať každý, kdo ochutná tuto zemi a na konci cesty uvidí bliknout její jméno či obraz…Nemusí slintat, stačí když se bude těšit na příští návštěvu. CO VŠECHNO TVOŘÍ EVENT? Připravujte slavnosti, akce, události, eventy, zdobte vaše obce i kopce. Ten nejlepší event je však čas, který u vás turista prožije. Možná se pak z turisty stane návštěvník. Nestojí to moc. Jen žít tak, aby každý den byl eventem.
